СУТЬ ПРОЕКТА
Повышение эффективности работы с клиентами торгового персонала предприятий – дилеров ОАО АВТОВАЗ с использованием принципов CRM (Customer Relationship Management) – системы и SAAS-методов применения современных информационных и образовательных Интернет-технологий.
СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПРОЕКТА
Численность трудоспособного населения в России в 2009 года составила почти 90 млн. человек. По разным оценкам число таких людей каким-либо образом связанных с производством автомобилей АВТОВАЗ составляет от 1,5 до 3 млн. человек. Для сравнения в 2009 году в Самарской области было около 2 млн. человек трудоспособного населения.
Поставщиками АВТОВАЗ является около 900 предприятий России, еще не менее 1000 предприятий осуществляют продажу, технического обслуживание и ремонт автомобилей LADA и запасных частей к ним. Социальное значение АВТОВАЗ в России трудно переоценить.
По заявлению председателя профсоюзного комитета ОАО АВТОВАЗ Карагина Н.М.:
- АВТОВАЗ это не только более ста тысяч работников и примерно двести пятьдесят тысяч членов их семей. Это еще и порядка двух с половиной миллионов россиян, работающих вместе с нами в технологической цепочке производства автомобилей, их продаж, ремонта и технического обслуживания. Вместе с членами семей это примерно пять – шесть миллионов россиян, которые должны иметь возможность спокойно работать и жить.
По данным мэрии г. Тольятти за 11 месяцев 2009 года ОАО АВТОВАЗ произведено 266,7 тыс. автомобилей (35,9 % к соответствующему периоду прошлого года), а продано с учетом складских запасов 321,7 тыс. автомобилей (55% к соответствующему периоду прошлого года). Среднесписочная численность его работников за 2008г. составила 104,2 тыс.чел. или 27,5% от числа экономически активного населения (379,2тыс.чел.); доля предприятия в общем объеме отгруженных товаров (работ, услуг) в 2008 году составила 53,6% (в январе-ноябре 2009 года - 51,9 %). ОАО «АВТОВАЗ», производящий легковые автомобили и автокомплекты LADA, является градообразующим предприятием городского округа Тольятти.
Депутат Самарской губернской Думы В. Яркин считает:
- Комплексная программа развития города должна идти через призму того, что Тольятти - это автомобильная столица России ... Тольятти действительно моногород. Это нужно принять и с этим нужно жить. И в любом случае спасение Тольятти через автопром, потому что автомобильный рынок - это очень большой участок общего потребительского рынка. Это очень капиталоемкий рынок. И автопром является локомотивом в экономиках многих стран. Пример той же Малайзии показал, что если его (автопрома. - Авт.) нет, его нужно придумать, чтобы люди работали ...
Чтобы спасти Тольятти, нужно стимулировать спрос автомобилей. Любая государственная помощь должна пройти по большому кругу оборота денег. От потребителя конечного продукта до производителя, до поставщика сырья. Эту помощь нужно использовать для стимулирования покупки автомобиля. Тогда потребитель эти деньги принесет в дилерский центр, дилер на эти деньги выкупит автомобили у АВТОВАЗа, завод рассчитается с производителем комплектующих, он, в свою очередь, - с поставщиком сырья. Вот это нормальный цикл…
Правительством РФ были приняты меры по стимулированию продаж автомобилей LADA: ограничение ввоза в страну подержанных автомобилей, дотирование кредитных ставок на приобретение новых автомобилей, выкуп старых автомобилей и организация из утилизации. Все эти меры, а также меры правительства и руководства завода, направленные на сокращение расходов привели к стабилизации социальной ситуации на заводе и городе в целом.
Гарантией стабильности этой ситуации является реализация производственной программы ОАО АВТОВАЗ в 2010 г. в прямом смысле этого слова. Главная задача – это не произвести, а продать более 400 000 автомобилей LADA.
Решение этой задачи является основным результатом предлагаемого проекта.
Дело в том, что прежнее руководство АВТОВАЗ (времен В. Каданникова) не обращало внимание на качество работы торгового персонала своих дилеров. Об этом свидетельствует тот факт, что в документе, определяющий требования к дилеру ОАО АВТОВАЗ, раздел, посвященный требованиям к торговому персоналу: продавцам и их руководителям, появился только в 2005 г. Издержки советских времен, времен острого дефицита автомобилей к этому времени привели к формированию стойкого отрицательного имиджа «совкового сервиса».
Эксперты по маркетингу в области торговли утверждают, что трое из десяти клиентов, реально желающих что-то купить, отказываются от покупки или, купив, от дальнейшего сотрудничества только потому, что с ними обошлись недостаточно вежливо. Такое утверждение справедливо для обычных компаний, где работают обычные сотрудники (без грубости), но не ведется целенаправленная работа по повышению качества обслуживания клиентов.
По результатам опроса 48 тысяч американцев, из-за плохого обращения дилеров с покупателями, АВТОПРОИЗВОДИТЕЛИ (выделено Авт.) теряют около 12% потенциальных клиентов.
Степень удовлетворенности людей в процессе приобретения машины компания измеряла по пяти параметрам:
- гибкость дилера (специальные условия, скидки);
- компетентность продавца;
- работа с документами (оформление договора);
- доставка;
- уровень цен на автомобили.
В ходе исследования выяснилось, что 20% покупателей, отказавшихся от приобретения машины, сделали это потому, что испытали со стороны дилера невежливое обращение или давление в выборе модели.
43% покупателей все же купили тот же автомобиль, что и планировали, но уже в другой компании. Оставшиеся 57% также приобрели машину, другой марки.
Необходимо обратить внимание, что более всего заинтересованы в культуре обслуживания именно производители. Как это не парадоксально звучит, но автолюбителям культура обслуживания не нужна, точнее большинство из них не хотят за это платить дополнительно. Эти люди как раз и являются целевой аудиторией для автомобилей LADA.
Согласно рейтингу, проведенному совместно агентством «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза» в 2008 году, чувство наибольшего удовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Самую большую любовь снискала BMW, которая дарит водителям свою высокую управляемость. На втором месте - Audi, выделяющаяся более спокойными чертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфорт езды как летом, так и зимой. Третье место занимает Lexus, отличительной чертой которого является высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде (см. таблицу 1).
Таблица 1. Рейтинг марок легковых автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности водителя в России (2008 г.)*
Схема проведения опросов вряд ли кого-то удивит, а вот результаты порой выглядят весьма странно, но об этом чуть позже. Прежде всего отметим, что респонденты за год отвечают на вопросы, которые касаются имиджа марок, их рыночных позиций, а также общей нацеленности на динамичное развитие. Помимо этого, немаловажную роль играет удовлетворенность клиента автомобилем, а также качество и технологичность его транспортного средства, что в итоге влияет на оценку по марке в целом.
По состоянию на июнь 2009 года первая десятка выглядела следующим образом. Первое место в общем зачете занимала компания Audi, за ней расположились BMW и Mercedes-Benz. Toyota заняла четвертое место, VW пятое, а за ними расположились Skoda, Honda, Porsche, Volvo и Mazda.
Российские модели легковых автомобилей значительно отстали от зарубежных аналогов, и это отставание становится всё более заметным. В результате, всё российские производители в конце рейтинга, а самый распространенный – ВАЗ, проиграл со значительным отрывом всем по степени удовлетворённости им потребителей.
Для сравнения по результатам опроса 53,4 тыс. человек в 2006 г. немецкий автоклуб ADAC лидером был Porsche, на втором месте Subaru, на третьем Toyota. Автомобили LADA оправдывали ожидания своих владельцев примерно настолько, как и автомобили Suzuki (7-е и 8-е место соответственно).
По итогам девяти месяцев 2009 года спад продаж новых автомобилей в России достиг 51%. В сентябре 2009 года относительно сентября 2008 года – последнего докризисного месяца – продажи упали на 52%. Дальше такого катастрофического падения по отношению к продажам 2008-го уже не будет – потому что концовка прошлого года прошла под знаком резкого падения спроса на новые автомобили (см. Табл. 2).
Парадоксально, но факт, АВТОВАЗ продает так много автомобилей LADA, что любым другим производителям и не снилось – в четыре раза больше, чем Chevrolet. Да и спад продаж у Lada не такой большой, как в среднем по рынку: - 44%. Daewoo, Ford, Chevrolet, Nissan падают по продажам примерно с той же скоростью, что и весь рынок в среднем.
Среди лидеров сильнее всего упали продажи у ГАЗа, Toyota, Hyundai. Hyundai за девять месяцев продал на 67% меньше новых автомобилей и третье место по итогам 2008 года сменил на шестую позицию.
Если брать конкретные модели, которые лидируют на российском рынке, то это прежде всего все автомобили LADA, а среди иномарок впереди, как всегда, Ford Focus, Renault Logan и Chevrolet Lacetti. Эти модели давно и стабильно держатся в лидерах, меняясь в тройке только между собой.
Продукция ОАО АВТОВАЗ по-прежнему пользуется повышенным спросом, в 2009 году россияне купили почти 350 тыс. автомобилей марки Lada, что существенно меньше, чем в 2008 году (622 тыс. штук). На АВТОВАЗе, несмотря на тяжелую ситуацию, не теряют оптимизма. В интервью РБК daily директор по связям с общественностью АВТОВАЗа Игорь Буренков отметил:
- Результаты продаж подтверждают, что продукция АвтоВАЗа по-прежнему пользуется спросом. Реформа работы с дилерами позволит сохранить долю автомобилей Lada на рынке, а расширение модельного ряда в ближайшие два года повысит лояльность потребителей к нашей продукции.
Анализ рыночной ситуации показывает на основании данных РБК, что последнее место в рейтинге автомобилей по субъективному ощущению степени удовлетворенности потребителей (по данным 2007 года) позволяет АВТОВАЗ сохранять первое место по объему продаж в 2009 году.
С этой точки зрения, можно целиком поддержать партию «Единая Россия» и Правительство РФ в лице В.В. Путина, который в г. Тольятти в прошлом году, говоря о состоянии дел на АВТОВАЗ, отметил, что снижение курса рубля по отношению к доллару должно позволить заводу выпускать более конкурентоспособную продукцию:
- Это просто капитальным образом повышает вашу конкурентоспособность, последствия могут быть сохранены в ближайшие 2-3 года, и за эти 2-3 года предприятие должно воспользоваться ситуацией, чтобы выйти на новый качественный уровень производства.
Таким образом, по идее Путина, на текущий момент необходимо искать возможности решения проблем ОАО АВТОВАЗ, и как следствие, экономики города в целом не в сфере производства, а в сфере сбыта, в конкурентной борьбе за потребителя.
Сегодня основными конкурентами автомобилей АВТОВАЗ являются иномарки по цене до $10000, иномарки отечественной сборки и бывшие в употреблении. И те и другие по качеству превосходят аналогичные модели АВТОВАЗ – это факт.
Решение проблем качества автомобиля дело дорогое и долгосрочное. Этим в основном сейчас и занято руководство завода при активной поддержке партии и правительства РФ.
Однако главное отличие между этими конкурентами – это культура продаж. Вместе с технологией производства мировые производители внедряют в России самые современные технологии продаж. Именно это самое слабое место АВТОВАЗ, а значит и экономики города.
Можно предположить, изменение субъективной оценки потребителей автомобилей в России в отношении торговой марки LADA может привести к значительному росту объема продаж производства АВТОВАЗ.
По заявлению А.Л. Бредихина, начальника управления по маркетингу ОАО АВТОВАЗ, борьба за удовлетворенность потребителя - это борьба за рынок и выигрывает тот, кто не теряет покупателей, а наоборот расширяет потребительскую базу. Как оценивают маркетологи, лояльность покупателей автомобилей в основном (85%) формируется в зоне ответственности сервисно-сбытовой сети. Поэтому сегодня как никогда важна разработка требований к предприятиям сервисно-сбытовой сети ОАО "АВТОВАЗ", системы планирования, анализа и контроля работы дочерних предприятий сервисно-сбытовой сети и др.
Решение этой задачи и является основным результатом проекта, который может сыграть огромную роль в предотвращении социального взрыва в Тольятти и обеспечении стабильности социальной ситуации в России в целом.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРОЕКТА
Многие руководители считают, что качество работы их сотрудников с клиентами несовершенно. Но затрудняются оценить материальные потери от этого несовершенства. А значит — оценить масштаб проблемы.
Метод для оценки потерь, который предлагается, — очень простой, и в этом заключается его главное достоинство. Конечно, он не даст точных данных. Зато позволит за пять минут оценить порядок потерь от недостатков качества подготовки торгового персонала.
Формула потерь П = $ * n * k * b , где
П — потери оборота за день;
$ — величина среднего чека;
n — количество посетителей в день;
k — коэффициент потерь клиентов из-за дефектов качества обслуживания;
b — коэффициент реальных покупателей.
Потери оборота за единицу времени (П) — это те деньги, которые «проходят» мимо компании вместе с клиентами, теми самыми тремя из десяти (k), которые оказались недовольны качеством обслуживания.
Количество посетителей в день (n) можно посчитать, используя специальные устройства (аппарат с фотоэлементом на входе), а если такая возможность отсутствует, можно воспользоваться средними цифрами «по отрасли». В нашем случае необходимо продавать примерно 1600 автомобилей в день. Допустим, что этот коэффициент реальных покупателей для автосалонов равен 0,5. Для продажи 1600 автомобилей в день необходимо обеспечить приток 3200 посетителей.
Коэффициент реальных покупателей (b) показывает, сколько человек из десяти зашедших в магазин имеют реальное намерение совершить покупку. Этот показатель сильно отличается в различных видах бизнеса. Эмпирические данные некоторых наших клиентов и общедоступные цифры из деловой периодики говорят, что коэффициент реальных покупателей для продуктовых супермаркетов равняется 0,7 — 0,9; для магазинов промышленных товаров — от 0,2 до 0,4; для предприятий сферы бытовых услуг (химчисток, парикмахерских и т.п.) — практически равен 1.
Величина среднего чека ($) — термин из лексикона продавцов, обозначающий отношение общей выручки за период времени к количеству покупателей. Для наших расчетов возьмем $10 000 – примерную среднюю цену автомобилей LADA в настоящее время.
Принимаем для расчета коэффициент потерь клиентов из-за дефектов качества обслуживания равным 0,2 (см. выше «Социальная целесообразность проекта»).
Таким образом, осуществив несложные арифметические действия, можно оценить потери АВТОВАЗ по причине халатного отношения продавца-консультанта и его руководителей: начальника отдела продаж. Они могут составить $3 200 000 в день, что составляет почти 1 миллиард (!) долларов в год. Эти потери можно сравнить со стоимостью разработки и постановки на производство такого автомобиля как LADA КАЛИНА.
Результаты крупных международных исследований бизнеса показывают:
40% бизнесов уходят с рынка в первый год, если компания численностью персонала более 15 человек не имеет единой методики сбыта.
52% руководителей компаний постоянно испытывают трудности из-за недостаточной квалификации сотрудников отдела продаж, что не позволяет иметь достаточно энергии для развития других подразделений.
60% продавцов считают, что ложная или бесполезная информация о продажах (обобщения теоретиков, советы психологов и неудачников и т.п.), а так же невозможность самостоятельно справиться с личными и семейными проблемами приводит их к проигрышу.
95% продавцов компаний явно или скрыто разрушают компанию изнутри, когда не берут ответственность за результаты своей работы, обвиняя начальников, товары, цены и покупателей.
После нескольких лет работы в области обучения продавцов Школа Эффективных Отношений подтверждает справедливость этих цифр в отношении российских коммерческих компаний.
В компаниях, где объем продаж стабильно растет, продавцов обучали и продолжают обучать. Любая профессия предполагает подготовку. И чем быстрее требуются результаты, тем интенсивнее должен быть процесс приобретения навыков. Ведь никого не удивляет, что в спорте побеждает только хорошо тренированный спортсмен.
Даже факт внедрения программы контроля за уровнем подготовки торгового персонала, например, с использованием метода «Тайный покупатель», уже приводит к увеличению процента выполнения стандартов обслуживания на 3-7%. Персонал понимает, что теперь качество работы контролируется постоянно, а не только когда «в поле зрения» находится менеджер или приехала официальная проверка из офиса. Но 3-7% — это отнюдь не предел.
“Взять” клиента, сделать его фанатом сети — можно в основном за счет обслуживания. Продавать так, чтобы покупали только у вас! Все должно быть проникнуто желанием удовлетворить запросы клиента. Обычно обслуживанием клиента занимаются продающие подразделения. В некоторых организациях (а в телекоммуникационных компаниях — во всех) создаются отдельные подразделения CS. Однако забота о клиенте — это в первую очередь не вопрос структуры, а идеология. Реальный толк от системы обслуживания появляется только тогда, когда на качество обслуживания завязаны все части Компании. И все — от Генерального директора до последнего исполнителя — понимают, насколько важно поддерживать отношения с клиентами.
Главным результатом проекта является создание и организация работы с потребителями автомобилей LADA на основе принципов CRM-системы, в первую очередь, повышение уровня подготовки торгового персонала в соответствии с современными требованиями. Это позволит без больших затрат увеличить объем продаж примерно на 30% - это позволит обеспечить экономическую стабильность ОАО АВТОВАЗ и города в целом.
ИНИЦИАТОР ПРОЕКТА
Школа культуры обслуживания (ООО «Психологическая мастерская «ШКОЛА»)
Адрес: 445028 Тольятти, ул. Революционная, 52а, офис 622. Телефон: +7(8482) 418841
ПРОГРАММА РАБОТ
I этап: Разработка проекта.
II этап: Создание системы управления эффективностью продаж автомобилей LADA в России.
III этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 10% без изменения бизнес-процессов на основе стандарта сотрудничества (принципы PRM).
IV этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 10% без изменения бизнес-процессов в Интернет с использованием принципа «обучая - продавай».
V этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 15% без изменения бизнес-процессов с использованием технологии ИПЭР для повышения лояльности сотрудников дилеров АВТОВАЗ к торговой марке LADA.
VI этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 15% без изменения бизнес-процесcов с помощью изменения имиджа торговой марки LADA в России.
VII этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 20% на основе принципов CRM-системы.
VIII этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 25% на основе использования принципов культуры обслуживания.
IX этап: Повышение эффективности системы продаж автомобилей LADA на 25% на основе использования системы лояльности потребителей автомобилей LADA.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ
Стоимость проекта составляет 726 млн. рублей.
Срок реализации 3 года.
Срок окупаемости инвестиций 2 года.
Дополнительный доход в городской бюджет составляет примерно 48 млд. рублей за 3 года.
Социальный эффект создается за счет сохранения рабочих мест на предприятиях группы АВТОВАЗ (поставщики, производитель, дилеры, СТО и ремонта).
В рамках проекта создается примерно 100 новых рабочих мест.
